O modelo de probabilidade de desenvolvimento Petty e Cacioppo

Persuasão é a habilidade de algumas pessoas de transmitir idéias e, para que estas sejam compartilhadas, aceitas e disseminadas pelo destinatário da mensagem.

Assim, a persuasão envolve a capacidade de convencer os outros, sendo uma ferramenta utilizada especialmente na área da publicidade, vendas e marketing.

O modelo de probabilidade de elaboração foi criado por Petty e Cacioppo (1983, 1986) e aborda a questão da persuasão, dentro da psicologia social e das organizações. Tente explicar como as pessoas são persuadidas e de que forma. Vamos ver o que é.

Modelo de probabilidade de desenvolvimento: características

O modelo de probabilidade de elaboração foi uma etapa importante nos estudos de persuasão porque incorporou modelos de atitude anteriores. Seu objetivo era criar um modelo que reuniu as contribuições de teorias persuasivas anteriores.

As teorias que aglutinam o modelo de probabilidade de elaboração são: teoria da comunicação de Yale baseada na sequência: fonte, mensagem, canal e receptor, teoria de McGuire (1968), as contribuições da implicação (Krugman, 1966), teoria do julgamento social (Sherif et al., 1981), o modelo heurístico (Chaiken, 1980) e, em menor medida, os modelos de expectativa de valor (Ajzen, 1975).

Foi na década de 1980 (na década de sua criação) que o modelo de probabilidade de elaboração foi demonstrado empiricamente. Tem sido feito o estudo de anúncios, usados ​​como estímulos experimentais.

Embora 30 anos tenham se passado desde o surgimento do modelo, ele ainda é aplicado hoje por várias pesquisas, como o estudo da persuasão na Internet.

Componentes: aspectos da persuasão

O modelo de probabilidade Petty e Cacioppo inclui quatro idéias ou componentes centrais.

1. Continuum

As atitudes das pessoas ou outros julgamentos podem ser alterados em vários graus, Através de um continuum de desenvolvimento, que vai de “baixo” a “alto”. Em outras palavras, suas crenças podem ser alteradas leve ou intensamente, incluindo pontos médios.

2. Processos de mudança específicos

Ao longo deste continuum vários processos de mudança específicos podem ocorrer.

Por exemplo, existe um condicionamento clássico ou uma exposição simples (efeito de uma exposição simples), quando o pensamento necessário é fraco ou mal concebido. Esses processos estarão localizados na extremidade inferior do continuum.

Em contraste, padrões de resposta cognitiva e expectativa de valor ocorrem quando um alto grau de reflexão é necessário (Pensamento mais complexo, que requer mais esforço cognitivo). Eles estarão localizados na extremidade superior do continuum.

2.1. rotas

Ao nível do cérebro, Existem e são utilizados dois tipos de vias: circular e central.

2.1.1. Circular

Um caminho periférico é seguido quando os processos envolvidos estão em um nível baixo do continuum. Esta rota se concentra em aspectos periféricos da mensagemOu seja, aspectos menos importantes, detalhes, etc.

Seguir uma rota periférica envolve pouco envolvimento por parte do receptor, menos esforço mental e mudanças de curto prazo em suas atitudes.

2.1.2. estrada central

Em contraste, um caminho central é seguido quando os processos envolvidos estão em um alto nível do continuum.

Esta rota envolve um maior envolvimento e esforço mental pelo destinatário, que se concentra em aspectos mais centrais e elaborados da mensagem, bem como em mudanças duradouras em suas atitudes (longo prazo).

2.1.3. Rotas complementares

Em última análise, persuadir o receptor é determinado por uma mistura dos dois processos; em outras palavras, quer dizer, não há separação ou dicotomiaMas os dois processos se complementam dependendo das características da mensagem e de outras variáveis.

3. Consequências do julgamento

O resultado dos níveis de tratamento (alto ou baixo), determinar as consequências do julgamento do destinatário. Em outras palavras, se o julgamento for baseado em uma reflexão sobre os méritos (os méritos do que o remetente deseja nos persuadir), há uma melhor chance de que tal julgamento persista ao longo do tempo, resistir melhor às tentativas de mudança. E gera consequências. para outros julgamentos e comportamentos.

O modelo de probabilidade de elaboração, dependendo das variáveis ​​que podem influenciar a atitude do receptor, organiza vários processos específicos.

Por exemplo, a atração da fonte ou a emoção sentida influenciará a quantidade de pensamento quem tem uma pessoa, colocando-a em um ponto no continuum superior ou inferior.

No entanto, se as circunstâncias já colocaram a pessoa para baixo, as variáveis ​​podem servir como chaves simples, afetando as atitudes em uma direção consistente com sua valência.

Por outro lado, se a pessoa está na extremidade superior do continuum, a variável pode influenciar os julgamentos de três outras maneiras:

  • Por argumento ou prova; por exemplo, a atração ou emoção sentida
  • Afetando a valência de pensamentos que vêm à mente, por exemplo, pensamentos mais positivos,
  • Fatores estruturais que afetam pensamentos gerados; por exemplo, ter mais confiança em seus próprios pensamentos.

Variáveis ​​de modelo

eles existem várias variáveis ​​no modelo de probabilidade de elaboração, Que determinam como a mensagem será processada e se a persuasão eventualmente ocorrerá:

  • Motivação para o tratamento / Necessidade de informação.
  • Capacidade de processamento.
  • Elaboração da profundidade do pensamento.
  • Positividade da resposta cognitiva.

Referências bibliográficas:

  • Petty, R. e Cacioppo, J. (1983). Vias centrais e periféricas de persuasão. aplicação à publicidade. In: Percy, L. e Woodside, A. (eds). Publicidade e psicologia do consumidor. Lexington Books, Missa.
  • Stiff, J. (1985). Processamento cognitivo de mensagens persuasivas. Uma revisão meta-analítica dos efeitos das informações de suporte sobre as atitudes. Michigan: Michigan State University.
  • Hogg, M. (2010). Psicologia Social. VAUGHAN GRAHAM M. Panamericana, Editorial: Panamericana
  • Léon, JJ (2014). Validade e extensões do modelo de probabilidade de elaboração (ELM). Para uma teoria convincente do campo da publicidade. adComunica. Jornal de Estratégias, Tendências e Inovação em Comunicação, 8.

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