A teoria dos usos e gratificações propõe que as pessoas usem a mídia e consumam produtos audiovisuais para satisfazer desejos e necessidades específicas.
Ao contrário de outras teorias de mídia, essa teoria vê os usuários como agentes ativos que controlam seu consumo de mídia e não apenas receptores passivos de mensagens e produtos.
O que a teoria dos usos e gratificações mostra?
A Teoria dos Usos e Gratificações, abreviada como TUG, busca compreender comunicação de massa considerando por que as pessoas usam a mídia. Concentra-se na questão “que efeito as pessoas têm na mídia?”, e não o contrário.
Um dos principais eixos de estudo dessa teoria é identificar por que as pessoas optam por usar determinada mídia ou consumir determinados produtos. Ele se concentra em analisar as escolhas deliberadas dos usuários para satisfazer necessidades como fugir, interagir com outras pessoas, se divertir ou relaxar.
A teoria dos usos e gratificações estabelece então que produtos audiovisuais devem satisfazer os desejos e necessidades psicológicas dos consumidores. Mesmo que um meio de comunicação não seja poderoso, torna-se importante para alguém se cumprir uma dessas funções específicas.
Em comparação com outras teorias de mídia, a teoria dos usos e gratificações considera os consumidores de mídia como agentes ativos que controlam seu consumo audiovisual, e não como meros receptores passivos do que lhes é oferecido. Simplificando, a teoria dos usos e gratificações concentra-se nas necessidades e desejos do consumidor, e não na mídia ou nas mensagens que são entregues.
Origens da teoria dos usos e gratificações
Os estudos dos efeitos da mídia sobre as pessoas começaram na década de 1930 com a comunicação de massa. No entanto, não foram reunidas evidências suficientes dessas pesquisas para determinar os efeitos reais dos meios de comunicação de massa sobre as pessoas. Embora estes sejam considerados a origem da teoria dos usos e gratificações.
Antes da década de 1940, as pessoas não eram consideradas um público ativo capaz de selecionar suas mensagens e conteúdos favoritos. Em vez disso, eles eram vistos como uma massa passiva fazendo parte de um todo homogêneo. A audiência da mídia era vista como passiva e sem vida.
Os consumidores eram vistos como algo inerte, ou seja, não respondiam ou reagiam ao conteúdo. De acordo com essa visão, as pessoas esperavam que a mídia lhes fornecesse todas as informações necessárias para que elas interagissem efetivamente no contexto. Em outras palavras, esperava-se que o público agisse da mesma maneira que as informações que receberam indicavam.
Durante a década de 1940 houve uma mudança de mentalidade, o público passou a ser visto de um ponto de vista mais social, psicológico e individual, pois se observou que as pessoas podiam selecionar informações e conteúdos de acordo com suas preferências.
Algumas teses e estudos estabeleceram duas das ideias básicas da teoria dos usos e gratificações: audiências podem usar a mesma mídia para diferentes propósitos, mesmo que se vejam como grupos semelhantes e homogêneos, independentemente do tamanho ou do poder de uma mídia; não afetará ninguém que não considere a informação útil em seu contexto psicológico e social.
Princípios e objetivos da teoria dos usos e gratificações
Após sua estreia ao lado de pesquisas em comunicação de massa. Diferentes autores como Elihu Katz, Jay G. Blumler e Michael Gurevitch desempenharam um papel importante na solidificação da teoria dos usos e gratificações na década de 1960.
Os consumidores como seres humanos precisam fugir, interagir com outras pessoas, se divertir, relaxar… Isso os leva a se relacionar com a mídia para satisfazer essas necessidades psicológicas e sociais. Portanto, pode-se dizer que os meios de comunicação de massa são utilizados como resposta a necessidades individuais específicas. Com base nessas noções, a teoria dos usos e gratificações especifica um conjunto de hipóteses sobre o consumo de mídia:
1. Os públicos estão ativos
Como vimos, na década de 1960 se instalou a ideia de que o público não funcionava como uma massa homogênea. Ele foi capaz de selecionar as mensagens e o conteúdo que queria. A mídia passou a ver seus consumidores de forma mais individual, social e psicológica.
2. Cada consumidor decide a relevância do meio
Pare de pensar que a mídia determina o que o espectador vê; em vez disso, são os espectadores que decidem por si mesmos com base em seus interesses, valores e necessidades. Em última análise, a mídia fornece o que o público quer ver, são os espectadores que escolhem ativamente prestar atenção ao conteúdo.
3. As pessoas sabem o que estão procurando
A teoria dos usos e gratificações questiona a relação entre estímulo e resposta. Ele propõe que são os próprios receptores que decidem sobre a interpretação do conteúdo – não apenas estímulos – quando os processos de comunicação se iniciam. Em outras palavras, os consumidores só são afetados por estímulos se quiserem ser afetados por eles.
4. Os meios de comunicação competem entre si
Em última análise, a mídia compete com outras fontes, além umas das outras, pela atenção do público. Eles fazem isso tentando satisfazer as necessidades do público. As pessoas consideram suas experiências passadas com a mídia ao tomar decisões sobre como gastar seu tempo. Essa consideração ocorre em um nível mais profundo do que apenas lembrar o que eles fizeram ontem. Isso envolve avaliar seu ambiente e entender como o conteúdo o afetou.
Tipos de recompensas e necessidades
Parte da investigação da teoria dos usos e gratificações se concentra na compreensão da capacidade da mídia de fornecer recompensas. Isso levou à criação de várias tipologias que categorizam as recompensas de mídia em um pequeno conjunto de classes. Essas necessidades psicológicas e sociais incluem:
- Necessidade de liberação emocional: a mídia pode nos ajudar a sair da rotina e evitar problemas, apenas para nos divertir.
- Necessidade interpessoal: Podemos usar o conteúdo como substituto para negócios ou como fonte de informações úteis em futuras conversas.
- Necessidade de identidade pessoal: a mídia pode reforçar certas crenças ou valores, mas também possibilita explorar a realidade.
- Necessidade de vigilância: a mídia fornece informações úteis sobre coisas que podem nos afetar.
Embora pesquisas recentes sobre a teoria de usos e gratificações sugiram que as novas mídias fornecem gratificação semelhante às mídias antigas, alguns autores alertaram que os estudos de usos e gratificações das novas mídias devem ser considerados separadamente: as novas mídias também oferecem benefícios únicos do que as formas mais antigas de mídia. são divididos em quatro categorias:
- Recompensas baseadas em modo: Atualmente, o conteúdo pode ser entregue em vários modos, incluindo áudio, vídeo, texto ou uma mistura deles. Se pensarmos em realidade virtual, isso contribui para a necessidade de realidade.
- Brindes baseados na criação de conteúdo: as pessoas também se tornaram criadores de conteúdo hoje em dia. Pode satisfazer necessidades interpessoais com a criação de comunidades ou status.
- Recompensas baseadas na interatividade: o conteúdo não é mais estático, isso significa que você pode interagir com ele e causar impacto. Isso pode satisfazer a necessidade de controle.
- Brindes baseados em navegabilidade: experiências baseadas em navegabilidade em novas mídias atendem a necessidades como a diversão adicional de se mover pelos espaços e, se for um jogo, nos níveis. Isso inclui superá-los.
Teoria dos usos e gratificações e redes sociais
Segundo o artigo de Fátima Martínez, professora de jornalismo: a teoria dos usos e gratificações da mídia foi ampliada pelo uso das redes sociais. De fato, as redes sociais permitem que as pessoas interajam umas com as outras e oferecem outras vantagens, além do relaxamento, da estimulação da imaginação e da promoção das relações sociais, consideradas segundo sua análise como os benefícios clássicos da mídia. As redes sociais também permitem
- Confiar em
- companhia
- Felicidade
- Diversão
- Vigilância
- Relações sociais
Como se vê, esse conjunto de necessidades já estava incluído na teoria clássica. Mesmo que, é verdade que as redes sociais os enriqueceram muito. Além disso, devemos considerar que essas vantagens não são reais. As redes sociais, em muitos casos, criam uma falsa ilusão, por exemplo, entender pessoas com quem mal interagimos como amigos.
Crítica da teoria dos usos e gratificações
A teoria dos usos e gratificações tem sido criticada por vários motivos, embora ainda seja amplamente utilizada em pesquisas de mídia.
Muitas de suas conclusões sobre audiências ativas são baseadas em dados auto-relatados pelos próprios consumidores. Este tipo de dados nem sempre é preciso ou confiável.
Além disso, é importante ter em mente que as pessoas não têm acesso a todas as opções de mídia disponíveis atualmente. Essa crítica é ainda mais evidente hoje, pois há mais opções do que nunca. No entanto, as pessoas estão limitadas a escolher com base em seu acesso a diferentes opções e não com base em suas necessidades.
Por fim, como vimos, a teoria se concentra na audiência e não estuda as mensagens da mídia e como elas podem afetar as pessoas.
Referências bibliográficas
- Martinez, F. (2010). A teoria dos usos e gratificações aplicada às redes sociais. Em II Conferência Internacional de Comunicação (Vol. 3).
- Severing W, Tankard J. Teorias da Comunicação: Origens, Métodos e Usos nos Meios de Comunicação de Massa. 5ª edição. Estados Unidos: Longman; 2001
- Katz, E. (1959). A pesquisa em comunicação de massa e o estudo da cultura popular: nota editorial sobre um futuro possível para esta revista. Documentos departamentais, 2, 1-6. 2013, do banco de dados da Universidade da Pensilvânia.
