Todos nós nos vemos como pessoas racionais, que gostam de pensar com frieza ao tomar uma determinada decisão.
No entanto, até que ponto somos realmente capazes de avaliar objetivamente os benefícios de seguir um ou outro caminho?
O viés de distinção é um fenômeno muito comum o que nos permite entender como as pessoas se comportam na nossa tomada de decisão, bem como justificá-la com base no contexto em que a tomamos. Nós cavamos mais fundo abaixo.
O que é viés de distinção?
O viés de distinção é o tendência de superestimar o efeito de pequenas diferenças quantitativas ao comparar diferentes opçõesQuer se materializem em produtos, serviços ou simplesmente em decisões pessoais. Essa tendência aparece ou não dependendo se a comparação dessas opções é feita em conjunto ou, ao contrário, se não há decisão e se vive ou se tem algo que não pode ser mudado.
O termo foi descrito pela primeira vez em 2004 por meio de pesquisas de Christopher L. Hsee e Jiao Zhang. Esses pesquisadores observaram que as pessoas, quando temos que escolher entre um determinado produto de uma ampla gama de possibilidades, tendemos a pesquisar e encontrar uma diferença entre elesMesmo que sejam pequenos e sem importância, eles são de primeira mão. Portanto, com base nesses pequenos detalhes, nossas preferências se inclinam para um ou outro produto, serviço ou decisão.
Durante esse processo, superestimamos o grau de felicidade que a decisão que tomamos envolverá. Tememos que escolher o bem em vez do bem ou do mínimo nos cause um alto grau de desconforto ou desconforto, e também tememos que iremos nos arrepender no longo prazo.
No entanto, se não temos a escolha de várias opções, como geralmente acontece na própria vida, parece que estamos prontos para sossegar. Isso significa que quando não podemos comparar um evento com outros ou temos capacidade de tomar decisões, as possíveis diferenças entre outras opções que não pudemos aproveitar parecem não importar para nós, nos sentirmos satisfeitos com o que já temos.
Modo de comparação e modo de experimento
Para facilitar a compreensão do fundo da distinção, é necessário explicar os dois fenômenos cognitivos que isso implica: a forma de comparar e a forma de experimentar.
As pessoas entram no modo de comparação quando, tendo várias opções, começamos a procurar todos os tipos de diferenças entre elas. para ter certeza de que tomamos a decisão certa.
Em vez disso, estamos no modo de experiência quando não há outra opçãoFomos tocados por algo que não podemos mudar e temos que nos contentar com isso, mas de propósito.
Para ilustrar os preconceitos e essas duas formas, veremos o seguinte caso de um homem e um presente de maçã:
Temos diante de nós um homem que está sentado em frente a uma mesa, e fazemos a ele a seguinte pergunta: você gostaria de comer uma maçã? O homem, vendo que uma fruta está sendo oferecida de graça e sem esperar, responde afirmativamente. Então damos a ele a fruta, que já tem poucos dias, mas ainda está boa, e o homem começa a comê-la com muita alegria.
Agora imagine – esta mesma situação, só que em vez de oferecer a ele uma maçã, oferecemos a ele duas, e dizemos que ele só pode escolher uma. Foi então que lhe oferecemos duas frutas: a mesma ilha da caixa anterior, ainda boa mas com poucos dias, e outra maçã que está com um litro muito mais fresco e mais apetecível. O homem, após avaliar as duas frutas, opta pela maçã mais fresca.
Nesta segunda situação, se perguntássemos ao homem se ele achava que ficaria mais feliz em escolher a maçã que não parecia fresca, ele provavelmente nos diria que não, que não teria muito. Faz sentido ter colhido a maçã mais velha e você pode escolher a melhor.
Na situação em que havia apenas uma maçã a pessoa teria entrado no modo experiencial, Já que você não precisa escolher entre várias opções. Ele é simplesmente apresentado com a maçã e convidado a comê-la. Você não precisa compará-lo com os outros para melhor ou para pior.
Em vez disso, na segunda situação, o homem entrou no modo de comparação. Embora ambas as maçãs sejam comestíveis, com o mesmo valor nutricional, a mesma raça de vegetais e uma longa e assim por diante, o simples fato de uma ser mais jovem que a outra fez com que a pessoa a percebesse como a melhor das duas opções. Escolher a melhor das ilhas que lhe são apresentadas deixa-o mais feliz do que pensa se tivesse optado por aquela que, para ele, deveria ter sido a pior.
Exemplos da vida real
O marketing funciona com base no viés de distinção. Se as pessoas não optassem por comprar o que consideramos ser o melhor, a maioria escolheria comprar o mais barato, independentemente dos aspectos supostamente triviais como a cor da embalagem do produto, o prestígio da marca por trás dele. extras que ele deveria incluir. ..
Temos um exemplo claro disso no mundo da eletrônica. Digamos que queremos comprar uma TV e estejamos em uma loja especializada neste tipo de aparelho. Em tese, todas as TVs colocadas lado a lado na loja têm o mesmo propósito: assistir canais de TV. No entanto, os preços desses produtos variam muito, e os extras de cada modelo são muito diferentes uns dos outros.
É quando chega a hora de escolher a nova TV e ainda não decidimos qual escolher. A lógica diria para pegarmos o mais barato, porque, afinal, era usado para o mesmo, independentemente dos extras ou do preço. Contudo, optamos pelos mais caros, aqueles que parecem ser os melhores do mercado e que, em nossa opinião, eles são muito diferentes daqueles que valem pouco menos.
Outro exemplo, muito mais banal, que temos com o mundo da alimentação. Nos supermercados existem secções onde encontra tanto biscoitos de marca branca como aqueles com nome de prestígio no verso. É bem conhecida uma certa marca de creme de cacau dentro dos biscoitos que parece ser a preferida de muitas pessoas. No entanto, esses mesmos cookies existem em seu formato de baixo custo, metade do preço com um sabor muito semelhante.
Embora os dois biscoitos sejam praticamente iguais, têm o mesmo sabor, têm os mesmos valores nutricionais (pouco, pois biscoitos não são alimentos saudáveis) e optar pelo produto mais barato seria a opção mais lógica, a marca mais cara, na o dobro do preço, é o mais consumido. A razão disso é que além de comprar produtos caros é visto como sinônimo de poder, todo o marketing por trás e a apresentação desses biscoitos deixam a marca mais cara.
Referências bibliográficas:
- Hsee, CK (1998). Menos é mais: quando as opções de baixo valor são precificadas em relação às opções de alto valor. Jornal de tomada de decisão comportamental. 11 (2): 107-121. doi: 10.1002 / (SICI) 1099-0771 (199806) 11: 2 <107 :: AID-BDM292> 3.0.CO; 2-A
- Hsee, CK; Leclerc, F. (1998). Os produtos serão mais atraentes quando apresentados separadamente ou em conjunto? The Journal of Consumer Research. 25 (2): 175-186. doi: 10.1086 / 209534
- Hsee, CK; Zhang, J. (2004). Viés de distinção: previsão errada e escolha errada por avaliação conjunta. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680-695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171
