O viés de ancoragem é o processo psicológico pelo qual confiamos demais em nossas primeiras impressões.
Quando usamos a palavra preconceito, queremos dizer algo que é impreciso ou ilógico, informação tendenciosa, informação da qual sabemos apenas parte da verdade. Os vieses cognitivos são descritos como processos psicológicos que nos levam a interpretar informações recebidas de forma irracional, essa falta de lógica ou viés ao pensar pode nos levar a fazer julgamentos errôneos e fazer interpretações sem sentido ou ilógicas.
Embora sejam uma distorção do nosso modo de pensar, os vieses cognitivos estão presentes em nosso cotidiano; nós os usamos em nossas interações sociais e na tomada de decisões, o viés de ancoragem é o viés pelo qual é difícil se livrar da primeira impressão. Neste artigo vamos ver qual é o viés de ancoragem e explicaremos suas principais consequências na tomada de decisões.
O que é viés de ancoragem?
Como vimos, existem diferentes tipos de vieses cognitivos, que às vezes nos levam a tomar decisões erradas, incluindo vieses de ancoragem.
O viés de ancoragem é a tendência que temos de um fato específico (a âncora) para tomar uma decisão ou dar uma resposta. Quando não temos informações suficientes, geralmente procuramos uma âncora para nos guiar, mesmo que isso signifique ir contra a lógica. Por exemplo, quando determinamos um valor do qual não temos certeza, tomamos como referência o valor mais recente de que ouvimos falar, seja ele relevante ou não.
O viés de ancoragem é importante nas vendas. Para decidir se uma camiseta é barata ou cara, não fazemos um estudo aprofundado sobre: a qualidade do tecido, o processo de fabricação, o custo de produção do país em que foi feita, etc. mas julgamos se uma camiseta é barata ou cara com base no preço que ela tinha antes do desconto.
O viés de ancoragem é o princípio do marketingg que sustenta todas as campanhas de vendas, incluindo a Black Friday, como vemos, é dizer aos consumidores quanto custa um determinado produto antes de oferecer um grande desconto. É por isso que se diz que algumas empresas aumentam seus preços pouco antes das vendas. A percepção do valor do produto, neste caso, é resultado do viés de ancoragem e nada mais.
Esse viés também pode ser usado no mundo da política, por exemplo, se se sabe que o desemprego será maior do que o esperado, um número ainda maior pode ser anunciado antes dos dados oficiais, tomar o resultado final como garantido.
Quando nos concentramos em uma primeira informação, um primeiro valor ou um primeiro item, é mais difícil para a mente considerar novas informações, novos valores ou outras opções. O viés de ancoragem não existe apenas nas vendas e, além disso, nós mesmos estamos mais cientes de sua existência do que acreditamos; É muito mais importante para nós sermos pontuais nos primeiros dias de trabalho porque sabemos que se chegarmos atrasados no primeiro dia de trabalho, provavelmente ganharemos a qualificação de pontual e esse rótulo será muito difícil de remover.
Estudos de viés de ancoragem
O efeito de ancoragem foi teorizado pela primeira vez na década de 1970 pelos psicólogos comportamentais, financeiros e cognitivos Daniel Kahneman e Amos Tversky. Kahneman e Tversky estavam interessados em como as pessoas formam julgamentos quando não têm certeza dos fatos, para os quais realizaram vários estudos. Seus trabalhos e livros sobre vieses cognitivos, incluindo o famoso Fast Thinking, Slow Thinking, tornaram-se referências no campo da psicologia cognitiva, e muitos pesquisadores estão seguindo seu caminho. A ideia de ancorar vieses apareceu pela primeira vez em um artigo de 1974 intitulado Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.
Um dos padrões descobertos por Kahneman e Tversky foi a persistência do viés de ancoragem, mesmo quando as pessoas são informadas de que os dados que acabaram de fornecer são completamente errados ou irrelevantes. eles os mantêm em mente ao tomar uma decisão ou avaliar um número.
Um experimento de James Montier, autor e especialista em finanças comportamentais, destacou a influência do viés de ancoragem na estimativa de números. A um grupo de pessoas foram feitas duas perguntas que obviamente não estavam relacionadas, envolvendo números. Na primeira, eles foram solicitados a dizer os 4 últimos dígitos do seu número de telefone. Eles foram então questionados se achavam que o número de físicos em Londres era maior ou menor do que esse número e, em seguida, pediram uma estimativa.
Os resultados confirmaram a influência do primeiro dígito (número de telefone) na estimativa. Os participantes com números de telefone que terminam acima de 7.000 responderam que deve haver cerca de 8.000 físicos em Londres. Aqueles com números de telefone abaixo de 3.000 estimaram que Londres tinha cerca de 4.000 físicos.
James Montier também analisou o estudo desse viés no mundo do comércio, e como os analistas financeiros são fortemente influenciados por eventos passados ou opiniões em seus investimentos atuais; como confiar em outras ações com as quais já obtiveram lucros, mesmo que suas conclusões de investimento contradigam os dados objetivos do mercado.
Por que ocorre o viés de ancoragem?
Tendo entendido o que é, podemos expor que o viés de ancoragem é causado tanto pelas âncoras que acabamos de encontrar, por exemplo, em compras por impulso à venda, quanto pelas âncoras que ocorreram há muito tempo, são primeiras impressões ou passado boa sorte no mundo do comércio.
Uma explicação plausível para as primeiras impressões é o efeito de primazia. De acordo com esse efeito, as pessoas tendem a se lembrar melhor das coisas que aprenderam primeiro e tendem a esquecer mais facilmente as informações que recebem mais tarde. Por exemplo, lembrar de uma lista torna mais fácil lembrar o primeiro e o último item do que os do meio. Esse fenômeno tem várias razões:
1. Repetição
As pessoas tendem a repetir itens da lista quando recebem a informação, se as pessoas forem instruídas a não repetir os itens, o efeito de primazia desaparece. Se você chegar atrasado no primeiro dia de aula, essa história pode se repetir na mente do professor ou se tornar uma anedota; no entanto, se o atraso ocorrer em uma terça-feira de maio, a história pode não importar muito para ninguém.
2. Tempo de atenção
A atenção e a concentração desempenham um papel importante na memorização de elementos. Usualmente preste mais atenção ao início e ao fim de uma apresentação monótonacomo uma lista de itens, então eles são mais propensos a serem mais bem lembrados.
3. Memória
Não somos um computador poderoso e nossa capacidade de memória é bastante limitada; Se você pensar sobre isso esquecemos a maioria das coisas que nos acontecem. Apenas alguns passam para nossa memória de longo prazo e podemos armazenar outros em nossa memória de curto prazo, mas a maioria não é armazenada em nenhum lugar.
Se as pessoas se lembrarem da primeira informação melhor do que a seguinte, eles são mais propensos a assumir que isso é mais relevante do que as informações que nos chegam mais tardemuitas vezes sem sequer perceber esse processo psicológico.
Seus efeitos na mente humana
Nos casos em que a âncora influencia diretamente a resposta dada abaixo. O viés de ancoragem pode ser explicado, como proposto por Tversky e Kahneman em seu estudo original, pelo ajuste que as pessoas fazem entre ele e a resposta final. A intenção das pessoas é fugir da âncora, mas quando querem fugir, ainda está muito perto.
No entanto, esta teoria só é válida se a âncora mais perto da resposta final. Se estimarmos o preço de luxo de uma casa em um euro e depois pedirmos seu valor real, esse preço não terá influência na resposta.
Uma explicação alternativa para o fenômeno de ancoragem é o “teste de hipótese confirmatória”. Humanos julgamos e avaliamos constantemente as informações que recebemos; obviamente isso também vai acontecer com a âncora. Assim que Alguém nos der uma âncora e depois nos perguntar outra coisa, mesmo que não tenha nada a ver, avaliaremos se é uma resposta possível, caso contrário, pensaremos a que distância ou a que distância está. Portanto, a âncora sempre influenciará a resposta.
Recentemente, a mudança de atitude tem sido exposta como uma possível explicação para o fenômeno da ancoragem. De acordo com essa proposta, a âncora influencia as pessoas a serem mais favoráveis a ela, o que torna as respostas mais próximas da âncora.
A âncora também pode ser usada conscientemente: Se você nos perguntar, por exemplo, quanto achamos que custará um carro com 20 cavalos de potência a mais que o nosso, usaremos o valor do nosso como âncora para estimar o preço. No entanto, não temos ideia do custo real de outro cavalo.
No entanto, para algumas questões ter um ponto de partida pode nos ajudar a filtrar e simplificar as informações, nem sempre podemos começar do zero.
O viés de ancoragem pode ser neutralizado?
O viés de ancoragem parece difícil de combater, pois outros vieses respondem a uma necessidade evolutiva, às vezes não se pode interpretar todos os dados para responder aos estímulos da maneira mais racional possível. O viés será mais pronunciado em decisões rápidas ou em situações estressantes onde não temos tempo para processar todas as informações.
Portanto, é importante não tomar decisões precipitadas e tentar coletar informações antes de dar uma resposta ou agir quando novas informações forem recebidas.
Parece óbvio que quanto mais sabemos sobre um assunto, menos esse viés nos afetará. Se soubermos que Istambul é a maior cidade da Europa e tem 14,6 milhões de habitantes, é muito possível que vieses cognitivos não nos afetem.
Kahneman propõe contrariar o efeito da âncora, argumentando com ela, por exemplo, pode-se perguntar se são dados reais, se há algum tipo de preconceito, se há interesses por trás deles. Além disso, criar outra âncora pode ajudar a reduzir o efeito da primeira.
Referências bibliográficas
- Julgamento sob incerteza: heurísticas e vieses (Tversky e Kahneman, 1974).
- A precisão da âncora influencia a quantidade de ajuste – Chris Janiszewski e Dan Uy
- Investimento Comportamental: Um Guia do Praticante para a Aplicação de Finanças Comportamentais – James Montier
- As Contribuições de Daniel Kahneman e Amos Tversky – Meir Statman, Hersh Shefrin