Alguns anos atrás, a empresa PepsiCo, Fabricante e engarrafador de bebidas Pepsi, Lançamento de uma campanha publicitária muito especial no mercado. Era conhecido em todo o mundo como o “Desafio Pepsi” e era essencialmente um experimento social que buscava provar que o público em geral preferia saborear Pepsi para qual Coca Cola, Que foi, e ainda é, a principal marca concorrente hoje.
Mesas de degustação foram montadas em locais públicos de várias cidades do mundo onde as pessoas puderam experimentar os dois refrigerantes, em um procedimento denominado “degustação às cegas”. Em outras palavras, os participantes davam um gole em uma das bebidas, depois dava um gole na outra, então tinham que determinar sua preferência, indicando qual das duas gostava mais.
Como a empresa esperava, a maioria das pessoas disse que gostava mais da Pepsi.. Claro, a empresa tem garantido que esses resultados sejam divulgados e levados ao conhecimento dos últimos cantos do planeta.
Marketing Eficaz: A Reação Coca-Cola
A resposta da Coca-Cola chegou rápido. Primeiro eles levantaram suas vozes para o céu, depois decidiram replicar a campanha publicitária, mas desta vez, obviamente, com base no princípio oposto.
E de fato, o que puderam observar é que a maioria das pessoas, ao escolher, se inclinou para a Coca-Cola.
A contradição no contraste dos dados rapidamente se tornou evidente. Ou os membros do departamento de pesquisa e marketing da Pepsi distorceram os dados e estavam mentindo, ou o pessoal da Coca-Cola estava mentindo. As duas empresas não podiam estar certas.
Uma investigação independente sobre Pepsi e Coca-Cola
Parece que o mistério chegou aos ouvidos de um grupo de cientistas amantes da bebida, que, movidos pela curiosidade, começaram a fazer suas próprias pesquisas. Eles estavam determinados a descobrir qual das duas marcas era a preferência do público..
Mas eles introduziram uma variação no processo. Desta vez, enquanto os participantes bebiam o refrigerante, seus cérebros deveriam ser monitorados usando a tecnologia funcional de ressonância magnética.
O que é ressonância magnética funcional?
A imagem de ressonância magnética funcional (abreviada como fMRI e em inglês) é uma ferramenta baseada no uso de um dispositivo que permite aos cientistas observar, viver e dirigir, qual grupo de neurônios é ativado no cérebro de uma pessoa que fica me pedindo para fazer uma atividade; neste caso particular, saboreie o escuro e beba as borbulhas.
Para isso, a pessoa deve estar inserida, horizontalmente, em um ressonador. Sua cabeça está presa a um arnês, pois precisa ser movida para que a atividade cerebral possa ser monitorada.
Isso é possível porque esse tipo de tecnologia permite medir o metabolismo das células nervosas que dão forma às várias estruturas que compõem o cérebro. Quando um aumento do suprimento de sangue e aumento da captação de oxigênio são detectados, infere-se que os neurônios estão funcionando e fazendo seu trabalho.
Como o refrigerante chegou à boca do participante em condições experimentais tão desconfortáveis? Simples: graças a um cachimbo que permitia que a bebida viajasse de longe.
O poder da marca Coca-Cola em nossos cérebros
E aqui está o realmente incrível.
Os pesquisadores descobriram que quando as pessoas bebiam Pepsi e quando experimentavam Coca, o que é comumente chamado de “circuito do prazer” foi ativado em seu cérebro.. Refere-se a certas áreas do cérebro, que são responsáveis pelo prazer que sentimos quando somos expostos a circunstâncias que nos agradam. Você pode tentar beber refrigerante, como neste caso, mas também em experiências de natureza muito variada, como fazer sexo, assistir nossa série de TV favorita, ler um livro que nos apaixone, comer churros recheados com leite doce, ou fumar maconha.
Mas o engraçado é que, quando as pessoas envolvidas no experimento foram informadas da marca de refrigerante que estavam bebendo, algo mais aconteceu, outra região do cérebro foi ativada.
Desta vez, era uma estrutura muito diferente da anterior, chamada córtex pré-frontal dorsolateral, e está localizada aproximadamente atrás de cada uma das têmporas do crânio humano.
Qual é a função do córtex pré-frontal dorsolateral?
Bem, essa parte do cérebro é considerada a base anatômica para vários processos mentais de ordem superior exclusivos dos humanos, incluindo a formação de conceitos e a organização e regulação das funções intelectuais.
Simplifique um pouco, quando os participantes bebiam refrigerante sem conhecer a marca, o circuito de prazer do cérebro foi ativado., Impulsionado pela sensação agradável das papilas gustativas.
Mas quando a marca da bebida foi informada, o córtex pré-frontal dorsolateral também ficou inflamado. Em outras palavras, a área do cérebro em que o reconhecimento e a apreciação da marca estão alojados foi mais ativada.
E aqui está um detalhe que não é menos. Os neurônios dorso-laterais ficavam muito mais tensos quando as pessoas bebiam Coca-Cola do que quando bebiam Pepsi. Os monitores ressonadores mostraram uma atividade muito mais intensa quando os participantes perceberam que a seleção que estavam saboreando era a número um do mundo.
E verifica-se que, precisamente, a única diferença processual entre as duas campanhas publicitárias originais era que os habitantes da Coca-Cola comunicavam a quem se aproximava para beber nos seus locais de degustação o que outrora continha e um refrigerante. Além disso, os contêineres foram marcados com seus respectivos logotipos.
Em contraste, no “Desafio Pepsi”, os participantes fizeram julgamentos de valor com base apenas no gosto das bebidas que estavam saboreando, já que não tinham certeza de qual era qual. Nesse caso, a escolha é estritamente baseada no grau de satisfação sensorial que a pessoa experimenta.
Quando o marketing supera o gosto
Para onde tudo isso nos leva? Primeiro, para a maioria das pessoas, tudo parece indicar que Pepsi é mais saborosa que Coca-Cola.
Em segundo lugar, quando as pessoas sabem o que estão bebendo, elas preferem a Coca-Cola, e essa escolha é motivada principalmente pelo poder da marca.
Parece incrível, no entanto uma única marca pode ter peso suficiente para se impor ao seu próprio prazer sensorial que sentimos quando consumimos um produto. Uma simples marca pode obter prazer a partir dos sentidos, distorcendo nossas decisões e fazendo com que optemos por uma alternativa que nos dá menos prazer do que outra.
Quando os participantes do experimento esperavam beber Coca-Cola, esse refrigerante pareceu-lhes mais saboroso do que o da concorrência. Em contraste, quando eles não tinham a expectativa de beber Coca-Cola, o chão era achatado para um prazer sensorial puro, puro e não condicionado baseado puramente no paladar, e aqui a Pepsi claramente venceu. Surpreendente.
Todas as marcas são valiosas para nós. E esse valor ocupa um lugar em nosso cérebro. As empresas de marketing já sabem disso há muito tempo. Sua função é justamente criar todo o valor agregado possível por meio da marca, o que leva o produto a uma posição privilegiada na mente do consumidor. O instrumento utilizado para esse fim é o bombardeio incessante da publicidade por todos os meios de comunicação possíveis. Algo que a Coca-Cola conhece e faz muito bem.
